Wat kan een schrijver leren van een consumenten-psycholoog?

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels houdt zich vooral bezig met de online communicatie van organisaties naar consumenten en burgers. Hij focust op overheidscommunicatie die bedoeld is om gedrag te veranderen. Bijvoorbeeld wanneer de overheid burgers ertoe wil aanzetten om gezonder te eten en meer te sporten. Wessels bestudeert hoe je in zulke communicatie inzichten uit de psychologie kunt inzetten, zodat je de doelgroep stimuleert om het gewenste gedrag te vertonen.

Focus op de kernboodschap

’In je communicatie is het in de eerste plaats belangrijk om de boodschap zo kort mogelijk te houden’, begint Wessels. ‘Je lezers slaan namelijk maar een beperkte hoeveelheid informatie op. Mijn advies is dus om vooral de meest noodzakelijke aspecten te communiceren. Of dit nou eigenschappen zijn over jouw product of dienst, of dat het erom gaat om een burger over te halen tot een bepaalde actie: wees zo concreet en kort mogelijk. Communiceer alleen datgene wat echt bijdraagt aan het gedrag dat je wilt bereiken.’

Los het probleem van je doelgroep op

Je moet je teksten dus kort houden. Maar wat is de informatie die je wél opschrijft om jouw lezer zo goed mogelijk te helpen? Wessels adviseert een aanpak in vijf stappen:

1. Allereerst is het goed om jouw lezersdoelgroep te analyseren. Probeer echt te snappen hoe de doelgroep denkt en wat de beweegredenen zijn om bepaald gedrag te vertonen.
2. Schets een probleem of situatie waar de doelgroep tegenaan loopt. Schrijf het zo op, dat de lezer zichzelf hier ook daadwerkelijk in herkent.
3. Bied de helpende hand: laat jouw lezer weten dat je de situatie snapt en dat je hierbij kunt helpen en de oplossing hebt. Op deze manier ‘ontspan’ je de lezer. En een ontspannen lezer kun je tenslotte overtuigen.
4. Zeg niet alleen dat je de lezer kunt helpen, maar bewijs dit ook. Laat zien dat je soortgelijke situaties eerder hebt opgelost voor anderen. Denk hier bijvoorbeeld aan ‘sociaal bewijs’ (het tonen van reviews) of concrete voorbeelden uit de praktijk.
5. Bied tot slot op een laagdrempelige manier het aanbod aan, waarmee de lezer zijn/haar probleem kan oplossen.
   
   

Positief of negatief overtuigen?

Je hebt twee verschillende manieren om jouw lezer te overtuigen: via positieve framing of negatieve framing.
• Positieve framing: wat levert het gedrag iemand op?
Voorbeeld: een beloning of compliment als iemand een bepaald gedrag vertoont.

• Negatieve framing: wat verliest iemand die het gedrag niet vertoont?
Voorbeeld: als je vandaag niet bestelt, loop je 50 procent korting mis.

Volgens Wessels is de ene techniek niet per se beter dan de ander. Het negatieve frame werkt over het algemeen overtuigender en activerender, maar deze methode heeft ook een gevaar: op de lange termijn kun je een negatief gevoel opwekken bij jouw doelgroep. Wessels adviseert dan ook om goed te kijken op welke manier je negatieve framing toepast in jouw communicatie. Booking.com bijvoorbeeld maakt er gebruik van: als je niet direct een bepaalde hotelkamer boekt, loop je kans dat een ander je voor is. Booking doet dit zo duidelijk dat de consument er geen blij gevoel van krijgt. Zo’n manier om de doelgroep over de streep te trekken kan op de lange termijn zelfs als vervelend worden ervaren. Pas daar dus voor op bij het gebruik van negatieve framing.

Welke overtuigingstechniek je het best kunt inzetten, verschilt dus per geval. Wessels raadt aan om per situatie te bekijken welke techniek past bij jouw stijl van communiceren. Ook is het verstandig om wederom te kijken naar je doelgroep: welke techniek zal meer aansluiten op jouw doelgroep?

Burgers en consumenten, benader je die op dezelfde manier?

Als de overheid burgers aan wil zetten tot bepaald gedrag, kun je hiervoor dezelfde technieken gebruiken als commerciële bedrijven toepassen bij hun consumenten? Wessels vindt van wel: je kunt dezelfde overtuigingstechnieken inzetten in overheidsteksten. Vooral positieve framing wordt dan toegepast: de burger wordt gemotiveerd door de beloning voor goed gedrag te benadrukken. ‘Daarnaast neemt de overheid ook vaak de sociale norm mee in de communicatie’, gaat Wessels verder. ‘De coronacommunicatie bijvoorbeeld is erg gericht op die sociale norm; de overheid probeert mensen te overtuigen door te laten zien dat anderen het gewenste gedrag ook vertonen. Dus: we blijven allemaal thuis en we dragen allemaal een mondkapje.’

Zorg dat je lezer geen vragen heeft

Een andere belangrijke tip die Wessels meegeeft aan schrijvers is: maak je tekst zo concreet dat je lezers geen vragen meer hoeven te stellen. De NS deed dit volgens Wessels erg goed in de coronatijd. De NS communiceerde, in tegenstelling tot vele andere bedrijven, niet dat reizigers ‘voldoende afstand’ moesten houden. Want wat is ‘voldoende’? In plaats daarvan communiceerde het bedrijf ‘houd vier treden afstand’. Een perfecte formulering, zegt Wessels. ‘Het is meetbaar, kort en erg concreet. Dat wil je terugzien in teksten.’

Kijk verder dan je tekst lang is …

Wessels vat zijn belangrijkste uitgangspunt samen: schrijf gericht voor jouw doelgroep, zodat de tekst meer aanspreekt. Kies dus de woorden, voorbeelden en stijl die past bij de mensen voor wie je schrijft. Houd daarbij te allen tijde in je achterhoofd dat je andere doelgroepen niet uitsluit.

Tot slot geeft Wessels twee nuttige tips mee die verder gaan dan tekst alleen. Want ook die aspecten bepalen of je communicatie succesvol is of niet: ‘Het is misschien niet het eerste waar je aan denkt, maar zorg ervoor dat je het juiste lettertype gebruikt. Wil je een mannelijke doelgroep aanspreken? Gebruik dan ook een ‘mannelijk’, stoer lettertype. En tot slot: denk ook na over het gebruik van beeldmateriaal in je tekst. Beeld hoeft de tekst niet altijd inhoudelijk te ondersteunen, maar kan dan toch helpen om jouw tekst meer op te laten vallen.’

Wil jij begrijpelijker schrijven? Bekijk onze training Begrijpelijk schrijven.